Jak Sephora vybudovala impérium a přežila apokalypsu

Sephora dobyla srdce milionů milovníků krásy a agresivně expanduje po celém světě. Skrývá její příběh poučení i pro jiné obchodníky?

Koncept Sephory, kde si zákazníci mohou kosmetický výrobek vyzkoušet ještě před tím, než si jej koupí, zavedl v roce 1970 Francouz Dominique Mandonnaud. Následně se tento koncept replikoval do celého odvětví. Sephoru koupil v roce 1997 pařížský konglomerát LVMH ve snaze podpořit distribuci parfémů a kosmetických značek jako Givenchy a Yves Saint Laurent. Tenkrát měla Sephora 54 kamenných prodejen s 1500 zaměstnanci. Dnes má 2 300 prodejen a 30 000 zaměstnanců v 33 zemích světa. V USA je Sephora pro LVMH hlavním pohonem příjmů a představuje asi 45 % jeho byznysu.

V roce 1998 založila Sephora své první webové stránky a stala se tak jedním z prvních hráčů na poli e-commerce. Podle bývalé marketingové ředitelky Sephory Julie Bornstein byl klíčovým krokem přesun outsourcingu webových stránek do firmy. Zlepšení stránek se pak týkalo zejm. lepší vizualizace, informacích o výrobcích a nástrojů pro komunikaci s klienty. Co se týče mobilních aplikací, s těmi již Sephora trochu otálela. Svou první aplikaci uvedla v roce 2010.

Digitalizace

V rámci strategie digitalizace bylo podle serveru Glossy pro Sephoru důležité vylepšení uživatelských profilů, které shromažďují jak online data, tak data z kamenných prodejen, upravení metrik spotřebního chování podle prodejů (např. kolik zákazníků se na produkty dívalo online a pak je koupilo v obchodě) a propojení benefitů z nákupů online i v obchodech (např. personalizovaná doporučení na produkty podle toho, na co se zákazníci dívali na internetu nebo v obchodě). Dále se rovněž snažila o propojení zážitku z nakupování v obchodě a na internetu.

Sephora se spojila s velkými technologickými firmami za účelem cíleného marketingu a personalizovaného nakupování. Společnost nedávno odstartovala kampaň na Facebooku, aby zvýšila zvědavost po nových produktech, a to za použití uživatelských preferencí. Díky Google Assistant umožňuje pomocí hlasu rezervovat si kosmetické služby, dělat si kvízy a poslouchat podcasty o kosmetice. Technologie lokalizace nabízí mapu prodejny, denní akce, online košík zákazníka a jeho seznam přání.

Inovativní aplikace

V roce 2015 otevřela Sephora v San Franciscu laboratoř na inovace, které by jí pomohly využít technologie na webu, v mobilních aplikacích i v prodejnách. Tým cílí především na vzdělávání klientů o produktech a o způsobech aplikace. Například se správným výběrem barvy make-upu pomáhá aplikace Color IQ vyvinutá ve spolupráci s Pantone Color Institute - naskenuje barevný tón pleti zákazníka a určí nejvhodnější barvu make-upu. Platforma Skincare IQ z roku 2012 obsahuje kvízy, které pomohou vybrat pro klienty to nejlepší složení produktů péče o pleť. Nový patent LVMH umožňuje měřit elasticitu a pevnost pleti před, během a po kosmetickém ošetření. A další aplikací je Fragrance IQ, která pomáhá s výběrem parfému na základě dotazníku na digitální obrazovce v prodejně.

Kromě vývoje v oblasti technologických řešení cílí také Sephora na sociální sítě a komunitu uživatelů. Neustále vytváří čerstvý obsah, aby zapojovala své zákazníky do nejnovějších módních trendů. Denní obsah a lokalizované zprávy používá k propagaci produktů z limitovaných edic, slev a vzdělávacích materiálů. Opírá se tak o tři pilíře: vzdělávání, zábava a komunita. V roce 2014 přišla s Beauty Board, sociální sítí, která umožňuje uživatelům nahrát, sdílet, komentovat a označovat různé styly make-upu. Sephora byla rovněž jedním z prvních prodejců kosmetiky, kteří začali využívat tzv. chatboty. V listopadu 2016 přišla s botem pro Messenger, který zjednodušuje systém rezervací o pět kroků. Dosáhla tak nárůstu rezervací o 11%.

Konkurence a budoucnost

Největším rivalem Sephory v USA je síť prodejen s kosmetickým salonem Ulta Beauty, který propojuje drogerii s luxusními produkty. E-commerce této společnosti vzrostl v roce 2017 o 60 % a podíl v kategorii luxusu vzrostl z méně než 8 % v roce 2013 na více než 13 % v roce 2016. Novým rivalem by se mohl stát i Amazon, kde se očekává, že se agresivněji zaměří na zákazníky luxusní kosmetiky. Navíc už oznámil, že v červnu otevře Indie Beauty Shop. Další výzvou jsou i výrobci ekologické a bio kosmetiky, která roste na oblibě.

Dá se předpokládat, že Sephora bude rozšiřovat vývoj technologií zážitkového retailu pro své kamenné prodejny i nadále. Očekává se technologický rozvoj v oblasti chytrých zrcadel krásy, platforem k diagnóze pleti a s rostoucí oblibou domácí péče se dá očekávat rozvoj i v této oblasti.

Zdroj: CBInsights.com