AI bere práci průměrným copywriterům, ty skvělé ale jen tak nenahradí

Kreativita je spíš na škodu, překvapivě říká Vladana Bačová, první certifikovaný UX writer u nás. Překvapivě proto, že spoluvlastní agenturu Pretty Much Nomads, která se specializuje na tvorbu obsahu a marketingových strategií pro technologicky orientovaný B2B sektor. Proto preferuje přístup založený na účelnosti. Copywriteři by se měli soustředit na kontext obsahu a koncipovat ho tak, aby se dostal k co nejvíce uživatelům. Neměli by se ani vyhýbat práci s daty, když to dává smysl. Takový styl se ne vždy slučuje s nadměrnou kreativitou.

Bačová se na tvorbu obsahu zaměřuje už více než osm let. Když se marně pídila po nástroji na řízení a plánování content marketingu, rozhodla se se svým týmem vytvořit vlastní. Výsledný produkt, Contesaur, je na trhu od loňska a získává si oblibu zákazníků. Nutno však podotknout, že vývoj Contesaura měl nemalý dopad na její psychiku, jak se svěřuje v rozhovoru pro nás.

Díky spolupráci s technologickými firmami má agentura Pretty Much Nomads blízko k zavádění technologií, v poslední době zejména AI. Koneckonců, vývoj Contesaura to dokládá. Díky tomu má Bačová mnoho zkušeností, o které se dělí s ostatními. Letos proto opět vystoupí na květnové konferenci WebExpo, tentokrát s workshopem na téma AI v tvorbě obsahu. Co jí vlastně vystupování na konferencích přináší? Jaká pozitiva a negativa přinesla AI do jejího sektoru? A jakou roli hrají v obsahovém marketingu data? Přečtěte si rozhovor s Vladanou Bačovou.

Na konferenci WebExpo budete mít workshop o copywritingu za pomocí AI. Na co se v něm můžou účastníci těšit?

Workshop mám koncipovaný spíš pro začátečníky, kteří si ještě nenašli cestu ke generativní AI. Dozví se, jak zadávat prompty a jak vůbec přemýšlet o spolupráci s AI. Často se totiž setkávám s tím, že si lidi vyzkouší AI, dostanou špatný výsledek a pak si řeknou, že je na nic a už se k ní nevrátí.

Kromě generování textů se ale zaměříme i na marketingovou obsahovou strategii. Je totiž velmi důležité nejen text vytvořit, ale taky vědět, jak má zapadat do kontextu byznysu a marketingu.

Už dnes máme v digitálním prostoru ohromné množství obsahového smogu. Na internetu najdete miliardu článků na stejná témata a AI nástroje tvorbu zbytečného obsahu ještě usnadní. Na workshopu se proto podíváme, jak zajistit, že obsah účastníků bude chtít někdo číst a nestane se z něj jen další zapadlý text.

Co vám přináší vystupování na akcích jako WebExpo?

Je to víc věcí. Posiluju si tím své PR – mám možnost se prezentovat a zapracuju na vlastní značce. Jsem díky tomu známější a teoreticky získám další klienty.

Nicméně, mám široký záběr, přednáším na různá témata jako obsahový marketing nebo UX (user experience neboli uživatelská zkušenost) . Angažuju se i v Contesaurovi, a proto neoslovuju jen jednu konkrétní cílovku. Mimoto mě přednášení baví a ráda dostávám zpětnou vazbu od publika. Už loni jsem na WebExpu přednášela na téma generativní AI a měla jsem skvělou odezvu.

Dá se říct, že umělou inteligencí vygenerovaný text je spíš jen takový polotovar, který je nutný dále upravovat?

Velmi záleží na formátu, obsahu a jazyku. V angličtině, kterou pro naše články hodně používáme, už jsou texty na vysoké úrovni. Důležitou roli hraje prompt a obecnost tématu. Píšeme hodně odborné, technické články a výsledek vygenerovaný AI proto nemůžeme jen zkopírovat a přeposlat klientovi.

Když ale tvoříme obecný text například o obsahovém marketingu, generativní AI dokáže velmi dobře formulovat jeho kostru. My k ní pak přidáváme naše know-how.

Jaká pozitiva přinesla AI do content marketingu?

Při tvorbě obsahu nezačínáte pohledem na prázdnou stránku, AI vám téma hezky předžvýká. V agentuře nám taky odpadá nutnost pracovat s juniorními copywritery. Ti totiž potřebují hodně zpětné vazby a vedení, což se neslučuje s naším způsobem práce, protože pracujeme na dálku.

Juniorní copywriteři s příchodem generativní AI obecně přestávají dávat smysl pro majitele marketingových agentur. Už není potřeba platit osm hodin za první verzi článku, na kterou dám zpětnou vazbu, a pak čekám na další úpravy. Tuto fázi jednoduše nahradím jedním promptem. Pozice juniorního copywritera se proto spíš překlápí do pozice editora, studenta práce s AI. Musí se totiž naučit, jak text koncipovat, ne jak ho napsat.

Generativní AI dnes napíše nezbytnou „vatu“ v článku a copywriter tak má více času přemýšlet nad cílovou skupinou. Pro koho píšu? Jaké informace mají v textu být? Jaká bude „call to action“ (výzva k akci)? AI posouvá juniorního copywritera mílovými kroky mnohem dál, než kdyby začal s prázdnou stránkou.

Jaká jsou naopak možná negativa?

Dnes vzniká spousta obsahu stylem „copy-paste“, takové texty se ale nedají číst. Už kdysi se psalo mnoho článků ne pro čtenáře, ale kvůli SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače). Dnes se tento přístup vrací. Čelíme inflaci obsahu a to se negativně podepisuje na jeho kvalitě.

Narážíme taky na právní otázky. Jak se dá prokázat autorství textů nebo obrázků vygenerovaných AI? Když poskytneme zkopírovaný obsah klientovi, jasně mu zdůrazňujeme, že na něj nevlastní autorská práva.

Jak AI změnila náplň vaší práce?

Pretty Much Nomads hodně spolupracuje s technologickými firmami a obecně máme k technologiím blízko. Díky tomu jsme začali testovat první generativní AI nástroje už v červnu 2022, tedy ještě před příchodem ChatGPT. Tehdy jsme zkoušeli Jasper, Writesonic a Copy AI. Tyto tři nástroje nás ale úplně neohromily. Říkali jsme si, že jako seniorní copywriteři máme texty napsané rychleji. Nedávalo nám úplně smysl je používat.

Nástup ChatGPT nás ale přiměl změnit názor. Vrátili jsme se k testování a začali zavádět generativní AI do naší práce. V agentuře teď pro texty používáme ChatGPT a OpenAI přes APIs (Application Programming Interface, rozhraní pro vývoj aplikací). Na obrázky máme DALL·E a Midjourney. Zkoušíme AI funkce od Google. Nárazově používáme AI pro přepisy rozhovorů a voice-overs pro videa.

Díky AI se naše práce výrazně zrychlila, v průměru asi o 30 %. V současnosti například dokážeme vygenerovat 48 příspěvků pro LinkedIn během osmi hodin. Dříve by to bylo něco nepředstavitelného, dnes nám ale generativní AI při správném zadání vytvoří během chvilky obsah pro firemní stránku na půl roku dopředu.

Používáme AI pro brainstorming a na strukturování a ladění textu. Toto nám pomáhá v úvodu psaní, třeba pro vytvoření první verze textu. My ho pak samozřejmě přepisujeme, ale odpadá nám právě to počáteční zírání na bílou stránku.

Pro klienta, se kterým se dobře známe a který má ne-technicky orientovanou cílovou skupinu, dokážeme vygenerovat obecný obsah i o 80 % procent rychleji. A to jsem ještě nezmínila obchodní emaily, reference a komunikaci obecně.

Vytvořila jste nástroj na plánování content marketingu Contesaur. Co vás k tomu vedlo a jak dlouho trval jeho vývoj?

Pretty Much Nomads vytváří obsahovou strategii pro technologické firmy. Většinou nefungujeme tak, že by za námi klient přišel a objednal si počet článků jak housky v krámě. Nejdřív zjišťujeme jeho byznys model, prodejní cíle, fungování nákupního procesu a podobně. Na základě toho pak připravujeme strategii, aby obsah plnil konkrétní cíle zákazníka.

Představte si, že máte klienta s různými produkty a službami, které nabízí různým cílovým skupinám skrze více kanálů. Musíte brát v potaz jednotlivé fáze prodejního procesu i klientův důraz na produkty s vyšší marží. Musíte poskládat všechny tyto komponenty do matice a dlouhodobě ji držet tak, aby do ní vámi tvořený obsah zapadal.

Excel se pro takový proces nehodí. Hledali jsme nástroj, který by ho dokázal nahradit a měl v ideálním případě tuto matici. Zároveň jsme potřebovali i kalendář pro plánování obsahu v čase a zadávání úkolů pro členy týmu. Pátrali jsme proto po aplikaci, která by kombinovala Trello, Asanu a Excel. Žádnou jsme ale nenašli, a tak jsme se rozhodli si vytvořit vlastní.

Začátky nebyly snadné. Snažili jsme si vydefinovat konkrétní potřeby a taky zjistit, jestli je mají i ostatní marketéři. Chtěli jsme si být jistí, že na to jdeme správně. Proto jsme si náš produkt několikrát validovali, než jsme se pustili do vývoje. První prototyp jsme testovali v létě 2022 s 80 českými marketéry a první verzi aplikace jsme na trh uvedli v lednu 2023. Marketingově jsme ji začali komunikovat během léta 2023. Od prvotního nápadu k výsledku tedy uběhly zhruba dva roky.

Jakým překážkám jste čelili při vývoji Contesaura?

Vyvíjet aplikaci ve startupu a zároveň řídit agenturu je nesmírně náročné. Od začátku jsem na Contesaurovi pracovala s Petrem Žáčíkem, technickým ředitelem a spoluvlastníkem agentury. Společně jsme aplikaci „vyšívali“ po večerech a o víkendech, což si vybralo daň i na naší psychické pohodě. Nechtěla bych se do této doby vrátit. Mám velký obdiv k lidem, kteří se takto snaží něco rozjet. Zvlášť když ten produkt financujete z vlastních peněz, které musíte vydělávat někde jinde.

Naštěstí nám pomohlo, že jsme na to byli dva. Vzájemně jsme si mohli s Petrem poplakat na rameni, ale sdílet i radost. Je skvělé mít někoho, s kým to můžete všechno táhnout. Nedokážu si představit, že bych byla na všechno sama.

Kolik uživatelů dnes Contesaur má?

I přes minimální reklamu, do které jsme se pustili až v létě minulého roku, máme v tuto chvíli desítky platících zákazníků.

Na aplikaci samozřejmě dál pracujeme. Letos v lednu jsme na ni dostali dotaci od Technologické inkubace CzechInvestu. Tyto peníze použijeme na prvky, které jsme měli v hlavě už na začátku. Chystáme velkou sekci s AI funkcionalitami a poskytneme díky ní asistenta na plánování obsahu. Contesaur tak pomůže i se samotným přemýšlením nad obsahem – co tvořit, pro koho tvořit, kam ho tvořit. Chceme aplikaci takto posunout během následujících dvou let.

Spoluvlastníte agenturu na tvorbu obsahu Pretty Much Nomads. Kdo jsou vaši hlavní zákazníci a odkud pocházejí?

Píšeme česky a anglicky pro technologické B2B firmy. Máme tím pádem velkou expertízu v oblasti softwaru, hardwaru a právě B2B marketingu. V našem týmu najdete vystudované překladatele i rodilé Američany. Hodně spolupracujeme s českými firmami, které expandují do zahraničí, především do Evropy, severní Ameriky, ale i do Asie.

Pomáháme našim klientům nejen připravovat texty, ale i dělat průzkum trhu, na který se chystají. Naše spolupráce s technologickým sektorem nás přirozeně vede i do UX. Máme za sebou spolupráce například s Tipsportem, Fincentrem nebo PII Tools.

Jakou roli u vás hrají data pro tvorbu obsahu?

Data jsou do značné míry „buzzword“ (módní slovo, floskule). V praxi hodně záleží na typu a účelu obsahu. Pokud například obchodník požaduje prezentaci pro konkrétní segment potenciálních zákazníků, potřebuju o jeho firmě vědět jen některé informace. Patří mezi ně například kontext materiálu, způsob jeho doručení zákazníkovi, prodejní argumentace a podobně. Díky nim mu pak připravíme jednostránkovou prezentaci, ke které další data nepotřebujeme.

Když chce ale firma nový web s cílem se dobře umísťovat ve vyhledávačích, tak se už bez dat neobejdeme. Musíme si proto od klienta vyžádat bližší informace pro analýzu konkurence, určení klíčových slov a dalších nezbytností. Bez takových „velkoobjemových“ dat dané zadání nelze splnit.

Jste první mezinárodně certifikovaný UX writer v Česku. Jak vám tento certifikát pomohl ve vašem byznysu?

Věnuju se UX writingu už asi čtyři roky. Řekla bych, že u nás je mi užitečný jen v rámci PR – UX writing, se stal v poslední době buzzwordem. V době, kdy jsem si ten certifikát dělala, byl u nás UX writing zcela neznámý pojem. Dnes to není o moc lepší, soudě podle toho, s čím se potkávám ve firmách a své praxi. Jméno na certifikátu mi klienty nepřináší, UX writing u mě většinou nepoptávají – přitom je ale často odpovědí na výkonnostní problémy jejich webů a aplikací.

Ať už to nazýváme UX writing, microcopy, content design, u nás se o této činnosti stále moc neví. My se k UX writingu dostáváme de facto v momentě, kdy naši zákazníci poptávají nějakou úplně jinou službu.

Například se nám stalo, že si nás klient najal na aktualizaci svého webu. Začali jsme s ním řešit, jak jeho stránka vypadá a funguje. Díky tomu jsme zjistili, že mají obrovský úbytek návštěvníků jejich produktu, webové aplikace, ještě ve fázi onboardingu (prvotní seznámení kupujícího s produktem). To znamená, že se uživatelé ani nedostanou k tomu, aby produkt začali reálně využívat. Firmě v této fázi odpadlo nejvíc potenciálních zákazníků. Proto jsme se pustili do úpravy textů přímo v jejich aplikaci, i když náš klient nic takového na začátku nepoptával. Toto je typická UX writingová zakázka, přestože tak vůbec není definovaná.

S jakými největšími nedorozuměními týkající se tvorby obsahu jste se ve své kariéře setkala?

Napadají mě tři příklady. Tím prvním je začínající startup, který od nás poptá komunikační strategii. V této fázi ale ještě nic takového nepotřebuje. Naopak se musí zaměřit na generování „leadů“ (potenciálních zákazníků) a správnou komunikaci svého produktu. Tyto věci totiž nejvíc zajímají jeho investory. Komunikační styl a značku může ladit za pochodu. Už jsem se setkala s firmami, které si zbytečně pořídily marketingovou strategií za stovky tisíc. Nemohly ji ale aplikovat, protože na ni ještě neměly lidi a peníze. Často se stává, že se k ní vrátí až o dva nebo čtyři roky později, kdy už konečně mají rozpočet a člověka na marketing. Tou dobou ale zjistí, že je jim k ničemu, protože mezitím zastarala.

Druhý příklad je už zmíněné zadání jako objednávka v krámě typu „chci web, nějaké socky, dvakrát měsíčně blog a e-mail“. Pro jistotu opakuju, že se pohybujeme v B2B sektoru. Přítomnost konkurence na Instagramu vůbec neznamená, že tam musí být i náš klient. Opět záleží na jeho cílové skupině, co prodává, kolik má obchodníků a podobně. Teprve podle těchto parametrů se určuje konkrétní komunikační mix. Spousta firem má představu, že musí pořád něco publikovat, ale tak to vůbec nemusí být. V současné době spolupracujeme s jednou průmyslovou firmou expandující do zahraničí. V takovém případě nemá smysl dělat blog. Stačí jim kvalitně udělaný web a prezentační materiály, s jejichž pomocí obchodníci oslovují kontakty.

Poslední příklad – obchod a marketing nefungují ve vakuu. Často se ale setkávám s tím, že ve firmách tato dvě oddělení kvůli vzájemné rivalitě vůbec nekomunikují. Obchodní oddělení nepoužívá CRM (Customer Relationship Management, řízení vztahů se zákazníky), případně nepředává data z něj marketingu. V technologických společnostech do toho ještě může se svou vizí zasahovat produktový tým. Když se ale spolu tato tři oddělení nebaví, je zaděláno na obrovský neúspěch, a úplně zbytečně.

My se je pak snažíme přimět k vzájemné komunikaci. Někdy do toho musíme zatáhnout i majitele firmy, aby situaci vyřešil, zvlášť případech, kdy se tento stav táhne roky. V B2B je ale spolupráce těchto oddělení zásadní. Bez ní se nepohneme z místa, i kdybychom se stavěli na hlavu.

Co podle vás odlišuje skvělého copywritera od průměrného?

Skvělého copywritera AI jen tak nenahradí, zatímco průměrného a podprůměrného v tuto chvíli už ano. Větší část práce copywritera totiž není tvorba textu, ale kontextu.

Skvělý copywriter se vždycky doptává. Zajímá se nejen o obsah, ale i jak se dostane ke čtenáři. Bude na webu? Jak se bude šířit mezi lidi? Jak chce klient zvýšit návštěvnost webu ze stovek na tisícovky měsíčně? Navíc se pídí po tom, proč to vlastně dělá. Jak se bude vyhodnocovat úspěšnost daného materiálu?

Skvělý copywriter se nenechá opít rohlíkem, když majitel firmy začne prosazovat svou představu o tom, co chtějí jeho zákazníci. V tento moment musí jít za obchodníky nebo těmi, kteří komunikují s odběrateli. V ideálním případě si promluví přímo se zákazníky. Už se nám několikrát stalo, že zákazníci klienta preferovali jeho produkt z úplně jiného důvodu, než jak nám ho prezentoval majitel firmy. Toto všechno musí copywriter vědět. Protože jinak píše něco, co je předem odsouzeno k neúspěchu.

Ve vaší profesi se neobejdete bez kreativity. Kde pro ni berete inspiraci?

Asi budu mít trochu nepopulární názor, ale většinou je kreativita spíš na škodu. Já si prostě myslím, že nejlepší nápady, myšlenky a argumenty vždy dostanete od cílové skupiny klienta. Obsah by měl čerpat inspiraci z dat, kontextu a účelu. Moje mínění asi pramení z mého působení v B2B sektoru, kde kreativita musí být přesně mířená a musí sednout.

Taky jsme měli několik specifických příkladů, kdy jsme potřebovali být kreativní. Když jsme například připravovali vtipné samolepky pro klienta, které bude rozdávat na veletrhu. Nebo když jsme dělali potisky na dárkové předměty. To jsou přesně situace, ve kterých se můžete vyřádit. Jinak si ale myslím, že samoúčelná kreativita škodí.

Osobně nacházím inspiraci v populární kultuře, knihách, konkurenci klienta, brainstormingu s týmem a v neposlední řadě v komunikaci s ChatGPT. Když mu zvýšíte parametr “temperature” (tj. preference kreativity na úkor pravdivosti), začne vymýšlet bludy. Někdy opravdu stojí za to a dá se z nich hezky vycházet. Jinak ale nejvíc inspirace opravdu načerpám od zákazníků našich klientů.

Související témata